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在線視頻迎短視頻沖擊 優質內容與付費會員成必爭之地

回顧2019年,受版權監管推動、付費意識與付費能力提升、技術條件完善等多重因素的驅動,在線視頻行業進入發展關鍵期。

目前,泛娛樂行業付費市場規模已達到千億級別,在線視頻行業的市場規模已超百億。據QuestMobile報告顯示,截至2019年6月,中國視頻用戶規模已超過9億,付費用戶當前在總體視頻用戶中的占比為18.8%,具備高增長潛力。

從行業層面看,當前在線視頻的整體格局依然趨穩,“愛優騰”在用戶規模、商業價值方面仍保持著領先優勢。其中,愛奇藝、騰訊視頻的會員數相繼破億,優愛騰的會員收入占比連續多季度超廣告收入,付費會員成為視頻平臺的支柱。此外,在線視頻正受到短視頻沖擊,優質內容與付費用戶已然成為各大平臺的必爭之地。

行業格局穩定,新技術加持、內容出海正當時

最近多年,在線視頻行業的格局始終保持穩定,“愛優騰”三家平臺多年來牢牢占據第一梯隊的寶座。從當前各平臺的用戶滲透率等指標來看,短期內,其他玩家難以撼動現有局面。

中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2019年6月,我國網絡視頻行業第一梯隊由愛奇藝、優酷、騰訊視頻組成,其用戶滲透率達到80.2%,遠高于B站、芒果組成的第二梯隊的9.2%。

記者發現,與前兩年相比,2019年網絡劇市場出現降溫回穩的態勢,整體劇集體量減少,爆款劇更難出現。同時,隨著政策把控趨嚴,市場熱度褪卻,各平臺重點也回歸到內容制作本身。

據藍鯨TMT記者梳理,在內容方面,2019年“愛優騰”繼續通過大劇熱綜,以及精品、獨播戰略布局市場,吸引用戶。而在大劇熱綜之外,各大平臺也顯現出不同的策略,基于各平臺的不同調性與優勢,對垂直圈層進行突破。

其中,愛奇藝逐漸形成了以動漫、飯圈文化以及紀錄片等垂直內容領域在內的泛文化矩陣;優酷方面以人文內容為主,通過品類背后的差異化,探索人文和商業的結合;騰訊視頻則投入發展PUGC內容,與MCN機構、內容制作公司等進行合作,推出包含綜藝、時尚盛典、生活等多類型的消費場景。

2019年,愛優騰平臺入局互動劇,比如愛奇藝的《他的微笑》,優酷的《大唐女法醫》,騰訊視頻的《古董局中局之佛頭起源》等,并推出針對互動視頻的標準和相關戰略。

“雖然2019年互動視頻市場火熱,但整體而言,當下互動視頻的發展仍處于較為初級的階段,原因在于,互動視頻的批量化制作能力、劇情質量水平、互動體驗等都有待整體提升,用戶認知度和商業模式也有待驗證。”互聯網分析師錢皓認為。

同時,5G的到來也讓各平臺擁有更多的發展空間,沉浸式、超高清、強交互,將成為視頻內容的主要演進方向。愛奇藝CEO龔宇此前表示,5G對影視行業的影響,一是影響消費者心理,二是可能促進誕生新的文藝作品形態,三是內容的專業制作過程云端化和智能化。

對愛優騰而言,優質內容的版權出海仍在持續,比如愛奇藝的《破冰行動》、優酷的《長安十二時辰》,騰訊視頻的《陳情令》等。一位影視從業者對此表示,視頻行業優質內容出口海外,一方面有利于將國內的經驗復制到海外,在國內用戶增長放緩的同時尋找新的市場增量;另一方面,東南亞市場人口眾多、移動互聯網正處于上升期,與國內文化差異相對較小,對視頻網站來說,要把握先機搶占市場。

“愛優騰”變現焦慮與日俱增,營收與會員權益難平衡

從整體市場來看,在線視頻平臺的虧損依然是常態,即便是頭部平臺,也還面臨著盈利難題。雖然愛奇藝、騰訊視頻2019年付費會員用戶均已破億,但還是無法彌補常年背負的巨額虧損。

財報顯示,2019年第三季度,愛奇藝營收74億元,凈虧損37億元,同比擴大19.4%;優酷2020財年二季度營收72.9億元,經調整EBITA虧損相比收窄;騰訊視頻雖未透露具體數字,但據采信的數據顯示,廣告主對營銷預算的預計增速從2018年的27%下降到2019年的19%。

隨著在線視頻行業競爭加劇,內容的價值已無法僅靠“廣告+會員”的商業模式來維持,不少平臺開始探索其他變現方式,尋求新的增長點。而深挖付費會員的價值成為眾平臺的方向之一。

2019年末,在線視頻平臺的變現焦慮尤其凸顯,愛奇藝、騰訊視頻甚至不惜借熱播劇《慶余年》推出“超前點播”服務,試圖以此增加創收。具體而言,該服務為VIP在搶先看6集的基礎上再交費50元,可優先再看6集。

不過,這一模式很快便引發會員與網友的眾怒;人民日報等官媒也公開點名這兩家視頻網站套路層出不窮,直指其“吃相太難看”。一時間,愛奇藝與騰訊視頻被推向風口浪尖。此后,伴隨著輿論的逐步發酵,當事平臺不得不公開回應,承認“沒做好”,并開始反思在本次事件當中平臺存在的問題。

毋庸置疑,這背后折射出的是視頻平臺面臨的盈利困境與壓力。目前,各視頻平臺的主要營收來源于廣告和會員,從會員增長來看,騰訊視頻僅用一年時間就增長了近4000萬會員,但近半年漲幅僅700萬,視頻平臺已進入會員增長瓶頸期。

廣告方面,受到經濟環境的影響,資本熱潮褪卻,當前視頻平臺已無法支撐愈加昂貴的內容成本。業內人士對記者表示,隨著文娛行業遭遇資本寒冬,廣告主對視頻平臺的營銷預算整體增長都采取了保守的態度。這對于通過“拉新買量”和商家投放廣告來實現商業閉環的視頻平臺來說,無疑是雪上加霜。

“放眼國際,國內視頻平臺應參考Netfilx的做法,提高會員服務質量,并制定合理的收費標準,做好新老用戶的過渡,用戶付費意愿提升帶來的新機會,跨內容領域的生態聯動產生的新價值,以及空間廣闊的國際市場,都將是國內視頻行業的機遇點。”業內人士分析總結道。

短視頻沖擊下,優質原創內容成必爭之地

2019年以來,愛優騰等內容平臺都曾出現用戶數據下滑的情況,一方面是受到政策監管影響導致劇集無法按時播出,而究其根本,則是在于短視頻火爆帶來的沖擊。

長短視頻之爭已然開始。短視頻用戶規模首次超過長視頻,根據CNNIC發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達7.59億,其中長視頻用戶規模為6.39億,短視頻用戶規模為6.48億。

用戶使用時長方面,據QuestMobile《中國移動互聯網2019秋季大報告》,2019年9月,短視頻以64.1%的高額增量領跑整個互聯網行業,而在線視頻用戶使用時長已跌出前十。

從數據來看,這種趨勢已影響到三大視頻平臺的營收狀況,首當其沖的就是廣告收入。2019年三季度,愛奇藝廣告收入21億元,較2018年同期24億元同比下降14%。騰訊Q3媒體廣告收入為37億元,同比下降28%,環比下降17%。

因此,各大視頻平臺都在挖掘爆款內容、爭奪優質內容。

2018年,愛奇藝曾靠獨家熱播劇《延禧宮略》帶來1200萬的注冊新會員,總收益超2.5億元。2019年,騰訊視頻則打造出獨家耽改劇《陳情令》,僅大結局會員付費收入就超過1.5億,后續線上直播收入已破億元。

然而,熱度消退,用戶也在一次次爆款內容中趨于理性,口味更加挑剔;與此同時,各大視頻平臺打造爆款內容也愈發困難。近一兩年間,爆款電視劇、綜藝屈指可數,如騰訊視頻的《扶搖》、《如懿傳》、《全職高手》等,優酷亦是如此,除《長安十二時辰》外,無爆款內容出現。

錢皓認為:“在以‘內容為王’的核心競爭中,除了通過各種措施加大原創內容輸出,降低內容制作成本外,很多視頻網站也在不斷試水新業務,構建新的營收、利潤增長點。只有不斷推出優質內容,或者整合平臺其他資源,讓會員用戶有更加舒適的用戶體驗,才是在線視頻平臺真正的出路。”

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